Il fatturato strategico è un’idea che mi è venuta questa mattina, ma parte da lontano.

Nella mia carriera ho avuto la responsabilità di reparti vendita in tre realtà diverse (multinazionale, azienda italiana e piccola azienda). Ho avuto il piacere e l’onore di lavorare insieme a tante persone diverse incontrando svariate tipologie di venditori. Grazie alla formazione ne ho conosciuti ancora di più (e queste riflessioni nascono proprio a margine di un progetto formativo per le vendite).

Ad esempio ci sono quelli capaci che ascoltano e quelli che invece di concentrarsi sull’ascolto preferiscono parlare. Ci sono quelli più bravi a gestire clienti esistenti e quelli che eccellono nel portare nuove opportunità; chi è bravissimo a creare nuovi contatti e chi a chiudere. Ci sono mille sfaccettature ma alla fine i venditori si dividono in due categorie: quelli che vendono e quelli che non ci riescono. Si tratta di una professione dove alla fine parlano solo i numeri.

Immagino che anche a te sia capitato di incontrarne diversi. Ad esempio, fra quelli che faticano a produrre i risultati desiderati ci sono alcuni tipi particolari:

  • quelli che sono sempre in ufficio e mai dai clienti
  • quelli che vanno dai clienti, ma solo a pranzo o a parlare di calcio (e qui Carlo ti spiegherebbe bene che quando non vuoi comprare da qualcuno lo inviti a pranzo)
  • quelli che ti spiegano perché è impossibile vendere in queste condizioni
  • quelli sfortunatissimi: “tutti i miei clienti sono stupidi, non capiscono!”

Anche fra chi produce risultati ci sono diverse tipologie e tra queste ho osservato i venditori che vendono tanto, ma spesso altro da quello che dovrebbe essere l’offerta principale. In un mio team ne avevo uno così, e per inciso era di gran lunga il migliore di tutti. Ogni trimestre eccedeva gli obiettivi, percepiva lauti bonus meritati, ma era molto creativo nel soddisfare le esigenze dei clienti. Tra le altre cose più di una volta è riuscito a vendere prodotti ai nostri clienti acquistandoli dalla concorrenza. Mi sono spesso chiesto se è un bene o un male. Personalmente credo sia un bene, ed infatti ho raccomandato più volte questa persona, ma vanno fatte alcune considerazioni.

Chi vende produce fatturato, chi vende quello che l’azienda vuole vendere produce fatturato strategico. Quale è la differenza?

Vendere soluzioni complementari a quelle che l’azienda ha deciso di proporre vuol dire andare controcorrente; il resto del team spinge in un’altra direzione con conseguente maggiore difficoltà per il venditore. Non è un aspetto negativo a priori: se in fondo la persona produce vuol dire che compensa il maggior sforzo. Tornando alla “star” del mio team, era pure in grado di gestire autonomamente tutti i “fuori processo” evitando stress aggiuntivi all’organizzazione.

Un secondo punto più importante a mio avviso è che questo fatturato non serve ad incrementare le quote di mercato desiderate. Se la strategia aziendale è vendere alcune linee di prodotto, o incrementare le proprie vendite in alcuni settori merceologici, tutto quello che va al di fuori non contribuisce al posizionamento in quel mercato. Spesso le organizzazioni vogliono guadagnare quote di mercato ed essere riconosciute come player rilevanti in quel contesto.

In parte collegato al precedente aspetto, c’è il fatto che queste vendite non supportano l’investimento strategico dell’azienda: da qui la mia definizione di fatturato strategico. Cosa intendo dire? Quando un’organizzazione decide di vendere in un determinato mercato investe in risorse interne o esterne correlate: produttive, tecniche, di supporto, marketing, comunicazione e altre ancora. Spesso stringe accordi commerciali con partner e fornitori. Se il fatturato non è strategico non si sfruttano le preziose risorse allocate, che di conseguenza diventano meno produttive o non contribuiscono come previsto al raggiungimento degli obiettivi con i partner.

È quindi negativo questo fatturato non strategico? Dobbiamo guardare con occhio critico questi venditori malgrado portino numeri significativi? Ci sono degli aspetti molto positivi che è giusto mettere sul piatto.

Queste vendite possono essere viste come un’esplorazione di nuove opportunità. Se i clienti comprano vuol dire che c’è una necessità e che l’azienda è in grado di soddisfarla. Allora dobbiamo porci la domanda se possono diventare parte della strategia commerciale?

Di conseguenza possiamo vedere un altro aspetto positivo: venditori di tal pasta hanno successo anche quando la strategia aziendale è sbagliata! Non solo, probabilmente saranno gli stessi a continuare a vendere anche durante le fasi di crisi di mercato.

In ultima analisi quelle vendite complementari generano fatturato non strategico, ma gli utili che portano possono essere investiti a supporto della strategia aziendale.

Quindi averne venditori che vendono!